Le décalage entre le Marketing (MQL – Marketing Qualified Lead) et les Sales (SQL – Sales Qualified Lead) est une source de friction majeure. Le Marketing se réjouit d’un CPL bas, tandis que les Sales se plaignent de la mauvaise qualité des leads.
Le Paid Media, s’il est bien géré, est le levier le plus puissant pour aligner MQL et SQL en concentrant le budget sur l’intention, et non le volume.
1. Définir un Contrat SLA (Service Level Agreement)
L’alignement commence par une définition commune : qu’est-ce qu’un MQL et un SQL ?
- MQL : Lead qui a montré un intérêt marketing (téléchargement de guide, inscription webinar).
- SQL : Lead qui répond à des critères Sales (Budget, Autorité, Besoin, Timing) et est prêt à interagir avec un Sales (demande de démo, devis).
2. Le Paid Media Cible le BOFU (Bottom of Funnel)
Pour augmenter le taux de conversion MQL → SQL, allouez une partie du budget Paid (Google Search, Retargeting) à la capture directe de SQL :
- Google Ads : Ciblez la Longue Traîne avec une intention claire (Ex : « comparatif CRM vs [votre solution] », « prix [votre service] »).
- Retargeting : Ciblez les visiteurs qui ont vu la page Prix ou la page Solution avec une offre « Démo Gratuite » agressive.
3. Le Feedback Loop : Les Enchères Basées sur la Qualité
Le rôle clé du Paid Media est d’utiliser les données Sales pour optimiser les enchères. Le CRM doit renvoyer la qualité du lead (MQL, SQL, Client) à la plateforme publicitaire (Google, Meta).
- Action : Enchérissez sur l’événement « SQL » plutôt que « MQL ». Le système apprend à cibler les utilisateurs qui deviendront des SQL, même si le CPL de ces leads est plus cher initialement.
Un Paid Media efficace est celui qui génère des leads que les Sales veulent réellement travailler. En alignant l’événement d’optimisation (SQL) avec l’objectif business, vous transformez le Paid Media en partenaire stratégique des ventes.