Saisonnalité, lancements de concurrents, ou périodes clés (Back-to-School, Black Friday) : la pression concurrentielle fait grimper les CPC et le CPL. Ne pas adapter vos enchères, c’est garantir un budget mal alloué.
La solution n’est pas d’augmenter aveuglément votre budget, mais d’appliquer des stratégies d’enchères intelligentes et agiles pour maintenir votre position et votre rentabilité.
1. Passer du CPA Cible au ROAS Cible
Lorsque la concurrence monte, le CPA augmente. Si vous maintenez un CPA Cible trop bas, vous perdez des impressions et du volume. L’alternative est de passer à une enchère de ROAS Cible.
- Stratégie : L’algorithme sait qu’il peut payer plus cher pour un client qui apporte un revenu élevé (LTV/Valeur). Il se concentre sur la qualité plutôt que sur le coût unitaire. Vous laissez l’enchère grimper pour les prospects rentables, et vous vous retirez des prospects à faible marge.
2. L’Enchère de « Part d’Impression Cible » (Google Ads)
Pour des campagnes de marque, si l’objectif est absolument de maintenir votre visibilité (ex : être toujours au-dessus d’un concurrent clé, ou en Top 1 de page), utilisez le Target Impression Share.
- Utilité : Garantit une position quelle que soit l’enchère. Utilisez-la avec un plafond d’enchère maximal (Max Bid Limit) pour éviter que le CPC n’explose totalement.
3. Ajuster les Enchères Démographiques/Géographiques
La concurrence est rarement uniforme. Une zone géographique ou un type d’appareil (Desktop vs Mobile) peut être sur-enchérit.
- Réflexe d’Agilité : Utilisez le rapport « Ajustements des Enchères » pour analyser les segments qui ont un CPL qui dérape. Baissez l’enchère sur le segment non rentable (-100% si nécessaire) et augmentez-la sur le segment le plus rentable pour concentrer le budget là où il compte.
La hausse des prix n’est pas une fatalité, c’est un test de votre agilité stratégique. Si vous ne pouvez pas enchérir sur la valeur client (LTV), vous ne faites que vous battre sur le prix. Concentrez-vous sur la qualité du lead pour justifier l’enchère.