Dans un parcours client complexe (LinkedIn → Google Search → Retargeting Meta), le modèle d’attribution standard (Last Click) est incomplet. Il sous-estime les campagnes haut de funnel (Awareness) et conduit à une mauvaise allocation budgétaire.
L’attribution Multi-Canal est essentielle pour comprendre le rôle exact de chaque plateforme (Google, Meta, LinkedIn) et justifier les investissements TOFU.
Les Outils Clés pour l’Attribution
1. Google Analytics 4 (GA4) : Le DDA
- Rôle : GA4 utilise le Data-Driven Attribution (DDA). C’est un modèle algorithmique qui attribue la valeur en fonction des données de parcours client (et non des règles fixes). Il est la base pour la plupart des entreprises.
- Action : Assurez-vous d’utiliser un jeu d’UTM (Source, Medium, Campaign) parfait pour que GA4 puisse correctement mapper le parcours.
2. Le CRM : Le « Single Source of Truth »
Le CRM (Hubspot, Salesforce, Pipedrive) est le meilleur pour l’attribution. En capturant les UTM (Source, Medium) lors de la soumission du formulaire, il enregistre le First Touch et le Last Touch du lead.
- Bénéfice : Vous pouvez suivre la rentabilité de la campagne jusqu’à la conclusion de la vente (LTV), dépassant la seule conversion en lead.
3. Outils Tiers Spécialisés (Ex : Dreamdata, Funnel.io, Ysance)
Pour les budgets supérieurs à 100K€/an et des parcours très complexes, ces outils offrent une vue complète. Ils ingèrent les données des plateformes, du CRM et du Web pour modéliser le parcours client complet (y compris les « Dark Leads »).
Méthode Stratégique : L’Attribution Basée sur le Coût
- Réflexe : Accordez plus de budget aux campagnes qui reçoivent du crédit en « First Touch » (Meta/LinkedIn) pour alimenter le funnel, et aux campagnes « Last Touch » (Google Search) pour la conversion.
L’attribution Multi-Canal est l’assurance que votre budget Paid Media est alloué aux véritables moteurs de votre croissance. Il permet de justifier l’investissement dans des campagnes qui ne génèrent pas la conversion finale, mais qui préparent le terrain.