L’erreur la plus fréquente en Paid Media (Meta, LinkedIn, TikTok) n’est pas l’enchère, mais la **gestion de la pression publicitaire**. Une audience est comme un puits : si vous y puisez trop souvent, il s’assèche, et le coût de l’eau (le CPL) augmente de manière exponentielle.
La **Fréquence** est le KPI qui vous permet d’appliquer la flexibilité d’un freelance et la puissance d’une agence pour maîtriser votre Coût Par Lead (CPL).
Qu’est-ce que la Fréquence et Pourquoi Faut-il la Suivre ?
La Fréquence mesure le nombre de fois moyen qu’un utilisateur unique de votre audience a vu votre annonce sur une période donnée (généralement 7 ou 30 jours).
Ce KPI est un indicateur prédictif du CPL :
- Fréquence faible (ex: 1.0 – 2.0) : Vous laissez de l’argent sur la table. Votre message n’est pas assez ancré pour générer l’action de conversion. Le CPL est stable, mais le volume de leads est faible.
- Fréquence élevée (ex: > 3.5) : Vous entrez dans la zone de saturation. Les utilisateurs sont lassés (« Ad Fatigue »), ils développent une « cécité publicitaire« , et votre CPL s’envole car le taux de clic (CTR) et le taux de conversion chutent.
Le Seuil Optimal : Le R.O.A.S. Before Fréquence
Il n’existe pas de chiffre magique universel. Le seuil de fréquence optimal dépend de deux facteurs critiques : le type d’audience et le cycle de vente.
1. Le Seuil Théorique (La Règle des 7)
Historiquement, on considérait qu’il fallait qu’un message soit vu environ 7 fois avant que le prospect passe à l’acte. Cependant, cette règle est désuète dans le contexte des campagnes d’acquisition modernes et agressives.
2. Le Seuil Opérationnel (La Règle du CPL)
Chez CDC Agency, nous utilisons le **CPL** comme indicateur principal pour définir le seuil. L’optimum est atteint lorsque la fréquence maximale coïncide avec le CPL le plus bas ou le **ROAS le plus élevé**.
| Type d’Audience / Plateforme | Fréquence Seuil (sur 7 jours) | Justification / Réflexe |
|---|---|---|
| Prospects Froids (Acquisition) | 2.0 à 3.0 | Au-delà de 3.0, l’audience n’est pas assez large. Le message sature rapidement. **Nécessite d’élargir l’audience.** |
| Retargeting (Chaud) | 4.0 à 5.0 | Audience plus engagée et plus petite. Une pression plus forte est nécessaire pour la conversion finale. |
| B2B (LinkedIn) | 1.5 à 2.5 | Les coûts y sont très élevés. La saturation est coûteuse. **La rotation de créas est vitale.** |
- Réflexe d’Agilité : Le seuil est toujours atteint juste avant que votre CPL (ou votre Coût par Vue Unique pour une campagne Vues/Engagement) commence à augmenter significativement. Surveillez ce point de bascule quotidiennement.
La Solution Opérationnelle : La Rotation des Créas (Creative Refresh)
Lorsque la Fréquence approche son seuil critique, vous avez deux options : élargir l’audience (ce qui n’est pas toujours pertinent) ou changer la Créa (souvent + pertinent).
- L’Action d’Agilité : Pour éviter la lassitude, il faut que l’utilisateur, même s’il voit votre marque, ne voie pas la même annonce. Nous recommandons une rotation (ou un rafraîchissement) des créatifs dès que la fréquence sur 7 jours atteint 2.5 pour les audiences froides.
- L’Approche Multi-Créa : Lancez toujours vos groupes d’annonces avec au moins 3 à 5 variations de créatifs (angle, format, message) pour laisser la plateforme optimiser. Laissez la créa A se saturer, puis lancez la créa B.
Votre véritable adversaire n’est pas le concurrent, mais la lassitude de votre propre audience. En gérant la fréquence par une rotation créative et une segmentation ciblée, vous transformez un gaspillage de budget en un levier d’agilité pour un ROAS maximal.