La question n’est pas de choisir un KPI par défaut, mais de comprendre lequel est le plus pertinent à chaque étape de votre funnel d’acquisition. Le ROAS (Return On Ad Spend) et le CPA (Cost Per Acquisition) sont deux facettes de la rentabilité qui ne parlent pas la même langue : l’un parle de revenu potentiel, l’autre de coût fixe.
Pour scaler l’acquisition tout en maintenant la rentabilité, il faut savoir quand privilégier l’un ou l’autre. C’est le cœur de notre expertise en Paid Media et Stratégie & Funnel.
Le CPA : Le KPI du Coût et de la Maîtrise
Le CPA (ou CPL, Coût Par Lead) est l’indicateur fondamental qui mesure le coût moyen d’obtention d’un prospect ou d’un client.
- Calcul : CPA = (Dépenses Publicitaires/(Nombre de Conversions)
- Rôle : Il est le KPI de la maîtrise budgétaire. Il vous dit si vous restez dans votre seuil de rentabilité défini par la LTV (Lifetime Value) du client.
Quand privilégier le CPA ?
- Business à Forfait Fixe (Saas, Services B2B) : Lorsque la valeur de la conversion (l’abonnement, le forfait initial) est connue et uniforme. Votre objectif est de générer le maximum de leads pour un coût donné.
- Objectif de Lead Generation : Pour les campagnes en haut de funnel (TOFU/MOFU), où l’objectif est une prise de contact, un téléchargement de livre blanc, ou une inscription à un webinar. La valeur monétaire immédiate est nulle, seul le coût du lead compte.
- Réflexe d’Agilité : Le CPA est vital pour le pilotage quotidien. Si le CPA dérape, le budget est immédiatement mal alloué.
Le ROAS : Le KPI du Revenu et de la Croissance
Le ROAS mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité. C’est le KPI de la croissance, car il vous permet d’évaluer l’efficacité réelle de l’investissement.
- Calcul : ROAS = (Revenu Généré / Dépenses Publicitaires) * 100
- (Souvent exprimé en pourcentage ou en ratio, ex: un ROAS de 4 signifie 4€ de revenu pour 1€ dépensé.)
- Rôle : Il est le KPI de la performance à grande échelle. Il permet de comparer l’efficacité de différentes campagnes ou plateformes (Google Ads vs Meta).
Quand privilégier le ROAS ?
- E-commerce ou Transactions à Valeur Variable : Si la valeur du panier moyen ou de la transaction varie (ex : banques, assurances, industries avec plusieurs niveaux d’offres). Le CPA peut être bas, mais le ROAS révèle si le trafic génère des achats à faible marge.
- Objectif de Chiffre d’Affaires : En bas de funnel (BOFU) ou pour les campagnes de Retargeting où l’objectif est la conversion finale et la maximisation du revenu.
- Perspective Stratégique : Pour les reportings stratégiques auprès de la direction, qui est plus sensible au retour sur investissement qu’à un coût unitaire.
Notre vue hybride au sein de CDC Agency
Le scale d’une stratégie d’acquisition s’obtient en suivant les deux KPI. Notre approche consiste à utiliser le CPA pour garantir la maîtrise du coût à l’unité et le ROAS pour s’assurer de la rentabilité globale et de la capacité à scaler.
Un CPA maîtrisé est la base,
un ROAS fort est le vecteur de l’accélération.